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  • Anne-Katel Martineau

La guerre du référencement sur Google


La guerre du référencement entre les sociétés pour l’achat de mots-clefs via le programme Google Adwords est bien déclarée...

Nombreuses sont les sociétés qui utilisent des marques concurrentes afin de se positionner sur le célèbre moteur de recherche.Comment se protéger? Peut-on agir en concurrence déloyale ou en contrefaçon contre les annonceurs et / ou le moteur de recherche?

Rappelons que dès 2009, les juges ont écarté la qualification de contrefaçon et le cumul d’indemnités (T.G.I. de Paris- 30.04.2009).

Ainsi, il a été jugé qu’ «il ne ressort pas des faits que l’utilisation qu’effectue le défendeur de la marque comme mot-clef invisible pour le consommateur puisse constituer un usage à titre de marque pour identifier l’origine de ses produits et services».

L’arrêt rendu par la Cour de cassation, le 25 septembre 2012, est dans la lignée de la solution rendue par la Cour de Justice de l’Union Européenne le 23 mars 2010 (Google France SARL et autres c/ Louis Vuitton). La CJUE a considéré que le moteur de recherche Google ne pouvait pas être responsable au titre de la contrefaçon de marque car il ne faisait que stocker les mots-clefs et afficher des annonces à partir des mots achetés.

Ainsi, la simple réservation d’une marque comme mot-clef ne suffit pas à agir en contrefaçon.

Il convient de rechercher :

• de manière générale, si l’annonce, comportant le mot-clef, vise à indiquer l’origine des produits et services;

• plus précisément, si un lien économique entre l’annonceur et le titulaire de la marque est mis en avant;

• si l’affichage de l’annonce manque de transparence permettant d’induire l’internaute en erreur et de créer une confusion entre l’annonceur et le titulaire de la marque;

• si l’annonceur est clairement identifiable ou non.

Ces règles laissent toutefois une grande marge d’appréciation aux juges nationaux ce qui explique que la jurisprudence nationale est parfois divergente en la matière.

En l’espèce, la société AUTO IES exerce une activité d’achat et de vente de véhicule automobile sur Internet et est titulaire des marques françaises semi-figuratives IES et verbale AUTO IES.

Cette société a assigné la société GOOGLE FRANCE en contrefaçon de marques, après avoir fait constater que la saisie des termes «auto ies», «auto-ies», «auto-ies» et «ies» dans le moteur de recherche Google suscitait l’affichage de liens commerciaux renvoyant vers des sites Internet de ses concurrents directs.

Deux questions sont tranchées celles de la responsabilité des annonceurs et celle de la responsabilité du moteur de recherche Google.

1- sur la responsabilité des annonceurs:

l’arrêt énonce qu’elle ne saurait être engagée sur le terrain de la contrefaçon. La Cour de cassation ne fait que confirmer l’arrêt de la Cour d’appel du 2 février 2011 dans la même affaire. Elle considère que «chaque annonce était suffisamment précise pour permettre à un internaute moyen de savoir que les produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas de la société AUTO IES ou d’une entreprise qui lui était liée économiquement mais au contraire d’un tiers par rapport au titulaire des marques».

Ainsi, l’annonceur qui achète dans le cadre du programme Google Adwords des mots-clefs comportant des marques de concurrent suscitant l’affichage de liens commerciaux et renvoyant vers ses sites ne portent pas atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque et aucun acte de contrefaçon ne peut lui être imputé.

2- sur les responsabilité des moteurs de recherche:

il a été constaté que les marques, le nom commercial et la dénomination sociale de la société AUTO IES ne présentaient aucun caractère répréhensible et que les différentes annonces n’étaient pas illicites.

Le moteur de recherche Google ne peut pas voir sa reponsabilité engagée sur le fondement de la contrefaçon.

Ainsi, afin de déterminer si une action contentieuses est pertinente, il faudra se poser notamment les questions suivantes:

l’annonce est-elle transparente?

le nom de l’annonceur est-il indiqué clairement ou non?

la référence implicite ou explicite à votre marque et/ou à celle de votre concurrent peut-il être démontrée?

Enfin, le fait de ne pas avoir fait suite à une demande d’insertion de mots-clefs négatifs pourra être pris en compte.

L’appréciation au cas par cas doit être faite.

Pour en savoir plus et pour toute étude de dossier, n’hésitez pas à contacter le cabinet MEDIAS TIC. Tél: 01 45 40 01 30 Par courriel à l’attention de Maître Anne-Katel Martineau: akmartineau@medias-tic.com

#référencement

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